Mit einer Employee Value Proposition definieren Unternehmen, was sie Mitarbeitern bieten und was sie dafür erwarten. So gelingt es besser, Mitarbeiter zu gewinnen, zu binden und gezielt zu motivieren.

Leistung und Gegenleistung

Unternehmen und Organisationen fällt es immer schwerer, gute und erfolgskritische Mitarbeiter zu gewinnen und dauerhaft an sich zu binden, vor allem in Wachstumsmärkten. Im Vorteil sind hier Unternehmen, die ihren „Außenauftritt“ und ihre Employee Value Proposition (EVP) aktiv managen.

Aus unserer Sicht kommt es hier auf ein ganzheitliches Verständnis an: So sollte eine EVP alles umfassen, was die Arbeitswelt eines Unternehmens aus Sicht des Mitarbeiters prägt – also die Vision, Mission und Werte des Unternehmens, die Gestaltung der Arbeitsplätze sowie das gesamte Portfolio an Vergütungs- und Entwicklungsprogrammen und Karriere-Chancen. Dazu gehört auch, was das Unternehmen für diese Leistungen als Gegenleistung vom Mitarbeiter erwartet. Die EVP arbeitet in zwei Stoßrichtungen:

  • Mitarbeitergewinnung: Die wichtigsten Inhalte der EVP sollten sich in den konkreten Maßnahmen und Inhalten sämtlicher Employer-Branding-Aktivitäten, wie Employer Webpage, Stellenanzeigen, Bewerbermessen, Social Media etc. wiederfinden.
  • Mitarbeiterbindung: Die in der EVP formulierten Leitlinien müssen ihren Widerhall auch in den Personalinstrumenten und der „gelebten Praxis“ wiederfinden.

Vor allem größere Unternehmen sollten dabei eine generelle EVP entwickeln und auch auf unterschiedliche Mitarbeitergruppen zuschneiden – etwa auf High Potentials oder Vertriebsprofis oder Mitarbeiter in einzelnen Regionen und Geschäftsbereichen. Wie differenziert Unternehmen hier vorgehen sollten, kommt auf ihre Märkte und Geschäftsstrategien an sowie auf die entsprechenden personalwirtschaftlichen Herausforderungen.

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Eine umfassende Perspektive einnehmen

In eine EVP fließen also unterschiedliche Aspekte und Interessen ein. Deshalb gehören in ein EVP-Entwicklungsteam auch verschiedene Bereiche und Gruppen – etwa HR, Marketing, Corporate Communications, aber auch Linienmanager aus unterschiedlichen Regionen und Geschäftsbereichen und natürlich auch Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen und Altersgruppen.

Steht das Team, müssen Fragen wie diese beantwortet werden:
Was macht unser Unternehmen aus? Was erwarten wir in welchen Bereichen und Regionen von unseren Mitarbeitern? Worauf legen die Mitarbeiter Wert? Mit wem konkurrieren wir auf dem Personalmarkt? Was können und wollen wir unseren Mitarbeitern anbieten, und was bewusst nicht? Die Antworten helfen, die EVP auf die Geschäftsagenda, den jeweiligen Personalbedarf und die Präferenzen der umworbenen Mitarbeiter auszurichten.

Dabei ist es wichtig, nicht nur den aktuellen Status in den Blick zu nehmen, sondern auch die weiterführenden Ziele. Wer zum Beispiel seine Innovationskraft stärken will, muss etwa fragen: Wie können wir unsere Vergütungsprogramme auf das Thema „Innovation“ ausrichten? Wie müssen wir unser Performance Management optimieren? Auf welche kulturellen Veränderungen kommt es an? Kurz: Die EVP braucht eine strategische Linie.

Realistisch bleiben

Den meisten Unternehmen fällt es leicht, entsprechende Leistungsversprechen zu definieren. Viele tun sich jedoch damit schwer, ihre Anforderungen an die Mitarbeiter festzulegen. Was erwarten wir konkret? Was müssen unsere Mitarbeiter leisten? Welches Verhalten erwarten wir von ihnen? Welchen Werten sollten sie folgen?

Wir helfen Unternehmen, alle relevanten Fragen mit internen Engagement Surveys, Führungskräfte-Befragungen und Interviews mit Mitarbeitern ausgewählter Fokus-Gruppen zu beantworten. So entsteht ein realistisches Bild der heutigen EVP. Entsprechende Ergebnisse gleichen wir dann mit externen Daten und Benchmarks ab. Auf dieser Basis können Unternehmen das „Give and Get“ einer zukunftsweisenden EVP („Wunsch“) entwickeln, die auch der Unternehmenswirklichkeit („Wirklichkeit“) entspricht.

Klar und kreativ kommunizieren

Wenn die EVP steht, kommt es darauf an, sie wirkungsvoll zu kommunizieren, also in geeignete Medien und Maßnahmen zu übersetzen. Zum einen sollten deren Botschaften und das „Look & Feel“ klar und konsistent sein. Und die Medien und Maßnahmen sollten nicht nur rational überzeugen, sondern auch emotional bewegen: Hier heißt es, Mut zu kreativen Lösungen zeigen! Eine große Kampagne ist nicht immer erforderlich. Entscheidend ist vielmehr, die EVP im Tagesgeschäft zu verankern, also extern und intern „auf allen Kanälen“ lebendig werden zu lassen.

Unterschiedliche erfolgskritische Mitarbeitergruppen können dann bei Bedarf auch differenziert angesprochen werden. Mit Blick auf die spezifischen Präferenzen der jeweiligen Gruppen sollten dabei bestimmte Aspekte der generellen EVP stärker betont werden. So können ausgewählte Gruppen gezielt erreicht werden, ohne die Gesamtstrategie „auseinanderfallen“ zu lassen.

Management-Instrument EVP

Unternehmen, die ihre EVP und die entsprechenden Programme gezielt gestalten, kommunizieren und dann auch kontinuierlich im Auge behalten und bei Bedarf nachjustieren, profitieren von einer klaren Positionierung auf dem Personalmarkt, engagierten Mitarbeitern und einer hohen Business-Performance. Die Employee Value Proposition wird so zu einem wirkungsvollen Management-Instrument!