Autor

Ulrich Wiesenewsky

Ulrich Wiesenewsky

Leiter Distribution Services

Willis Towers Watson

Die jüngsten Zahlen bestätigen den Abwärtstrend: Die Zahl der in Deutschland tätigen Versicherungsvermittler ging im letzten Quartal 2017 um 3.500 zurück. Seit 2011 ist deren Anzahl um insgesamt 20 Prozent gesunken. Damit gibt es von Jahr zu Jahr weniger Berater in Deutschland, die den Bürger kompetent zur Absicherung im Rentenalter, zu Berufsunfähigkeitsschutz oder anderen wichtigen Versicherungsfragen anleiten können.

Wer nun glaubt, dass Kunden das ja sowieso zunehmend online erledigen, der irrt: In keiner Versicherungssparte hat sich der Verkauf von Policen über Vergleichsportale oder über die Internetseiten der Versicherer (Direktvertrieb) bislang so entwickelt, dass man auch nur ansatzweise von einer kommenden „Wachablösung“ der klassischen Vertriebskanäle sprechen könnte.

Kleine Ausnahme: In der Kfz-Versicherung gehören Online-Recherche und auch der Online-Abschluss für einen Teil der Kunden bereits zum Alltag. Etwa ein Sechstel der Kfz-Abschlüsse erfolgt im Internet. Der stärkste Vertriebskanal in der Kfz-Versicherung war jedoch auch 2016 die Ausschließlichkeitsorganisation (AO), also der persönliche Kundenberater aus der Versicherungsagentur.

Zweiteilung im Vertriebsdschungel

Wo geht es also hin mit dem Vertrieb in deutschen Versicherungsgesellschaften? In der Lebensversicherung ist auf Dauer mit einer Zweiteilung der Vertriebslandschaft zu rechnen: Produkte dieser Sparte müssen lebenslang halten und sind deshalb komplex und erklärungsbedürftig. Kunden brauchen hier auch in Zukunft die Beratung und direkte Unterstützung eines Vermittlers. Die hohen Erwartungen der vergangenen Jahre an den Direktvertrieb haben sich nicht erfüllt: Im Drei-Jahres-Vergleich hat der Marktanteil des Direktvertriebs sogar dramatisch abgenommen.

Standardisierte Lebensversicherungsprodukte für die digitale Welt

Für die Vermittlung über Online-Portale eignen sich in der Lebensversicherung sowieso nur die standardisierten und so genannten Pull-Produkte, also solche Versicherungen, die aufgrund ihrer Einfachheit aktiv vom Kunden nachgefragt und konfiguriert werden. Zumindest kurzfristig sind also in der Lebensversicherung keine deutlichen Zuwächse für den Online- oder Direktkanal zu erwarten. Wachstumschancen bietet vielmehr der klassische Maklervertrieb: Dieser Kanal ist traditionell stark in Produktgruppen, die in den nächsten Jahren deutlich wachsen werden – etwa fondsgebundene Lösungen oder Berufsunfähigkeitsprodukte.

In der Sachversicherung, respektive der Kfz-Sparte, richtet sich der Fokus zwar schon stärker auf Portal-Abschlüsse sowie auf Lösungen neuer Player (Insurtechs). Aber dennoch hatten Versicherer wie Vermittler zuletzt mit einem viel deutlicheren Anstieg des digitalen Vertriebs gerechnet als die Realität zeigt: Das Kfz-Versicherungsgeschäft über die Vergleichsportale stagnierte 2016. Damit bleiben Internetportale und Direktvertrieb in Deutschland nicht nur hinter den Erwartungen der Branche, sondern auch deutlich hinter den europäischen Vergleichsmärkten zurück.

Auch in der privaten Krankenversicherung (PKV) wird im Direktvertrieb und Portalgeschäft großes Wachstumspotenzial gesehen, was insbesondere für den Verkauf von Zusatzversicherungen berechtigt ist. In der Vollkostenversicherung dagegen wird die AO vermutlich ihre starke Position behalten. Insgesamt ist die PKV erkennbar auf dem Weg, sich zu digitalisieren, so dass ein besserer und regelmäßigerer Zugang zum Kunden möglich wird.

Und dies ist ein Stichwort für alle Sparten: In der Digitalisierung aller Prozesse liegt großes Potenzial auch für die klassischen Vertriebswege. Aufgeräumt werden sollte mit der „Fehl-Wahrnehmung“, dass nur der Verkauf über Online-Portale wirklich digital ist – „digital“ bedeutet auch, dass Versicherer große Teile der gesamten Vertriebsprozesse für die bisher erfolgreichen Vertriebswege digitalisiert und damit schneller, effizienter, transparenter und kundenorientierter machen. Erst dann lässt sich die starke Position der klassischen Vertriebswege vollumfänglich und modern nutzen.

Zukunft der Vertriebe?

Die traditionellen Vertriebskanäle besitzen weitgehend gefestigte Kundenbeziehungen in fast allen Sparten. Darum werden sich die Marktanteile im Vertriebswegemix in Deutschland auch künftig nicht dramatisch verändern. Das Geschäft über Vergleichsportale wird anziehen, aber die größere Chance für Versicherungsgesellschaften liegt in der Digitalisierung vieler Vertriebsprozesse. Zwar dauert diese Entwicklung derzeit viel langsamer als erwartet – aber dies gibt den Beteiligten immerhin mehr Zeit, um die digitale Transformation im Vertrieb umzusetzen.